Dine kunders forskellige touch points fra de møder din virksomhed første gang, er det som danner kunderejsen (the customer journey). Kunderejsen beskriver altså de stadier eller kontaktpunkter, som kunderne går igennem, når de køber en service eller produkt hos din virksomhed.
Det er essentielt at virksomheden planlægger/mapper hele kunderejsen, for at optimere de forskellige aktiviteter indenfor salg, kundeservice og marketing. Dermed bliver de enkelte aktiviteter en naturlig del af kundens rejse og det giver virksomheden kontrol over kundeoplevelsen. Når virksomheden først har skabt kontrol over kundeoplevelsen, skaber man en bedre forudsætning for at flere og mere loyale kunder. De loyale kunder er både mere tilbøjelig til genkøb, men køber også for en højere gennemsnitlig ordreværdi og er villig til at anbefale og forsvare virksomheden imod negativ omtale.
Hvor kunderejsen kan indeholde både online- og offline aktiviteter, så er den digitale kunderejse udelukkende fokuseret på at identificere de digitale touch points. Her spiller din hjemmeside, din tilstedeværelse på sociale medier, på Google og evt. apps en afgørende rolle for din success. Den digitale kundeoplevelse er summen af de oplevelser, som kunden får på vejen hen imod et køb online. Derfor er det vigtigt at identificere alle de digitale touch points og få justeret budskabet på tværs af kanaler, således der skabes en ensartethed og helhed omkring kundeoplevelsen. Det handler ligeledes om at aligne forventningerne i henhold til de enkelte stadier i købsprocessen, mere om dette senere.
Kunderejsen har ikke nogen fast model. Der findes et bredt udvalg af forskellige kunderejse modeller og det betyder at virksomheder arbejder vidt forskelligt med optimering af kunderejsen. Vi præsenterer i dette afsnit 3 forskellige frameworks, så du forhåbentligt kan vurdere hvilken model, der passer bedst til jeres virksomhed og måske ender du endda med at vælge en helt anden model.
Zero Moment of Truth, som forkortes ZMOT er en model lanceret af Google, som forklarer den digitale kunderejse. ZMOT antager at købsbeslutningen i mange tilfælde allerede bliver truffet inden køberen har talt med en medarbejder eller haft produktet i hænderne. Ved hjælp af den højt tilgængelige data og hurtige informationssøgning kan den enkelte kunde selv danne sig et indtryk online og derved svare på en række købsorienteret spørgsmål:
Alt sammen finder kunderne svar på online, og ingen af delene kræver, at man taler med personale eller står med produktet i hånden. Den lettilgængelige information, er altså ofte tilstrækkelig for at kunden kan træffe en købsbeslutning allerede i ZMOT, som Googles model nedenfor illustrerer:
I praksis behøver marketing ikke nødvendigvis at skabe behovet, da den potentielle kunde allerede er startet informationssøgningen. Derfor vil brugeren typisk søge på alternativer, konkurrenter og priser via. Google eller prissammenligningstjenester som Pricerunner, hvorfor det er essentielt for virksomheder at være godt repræsenteret her.
Kunderejse modellen The Loop er tiltænkt kundecentrerede organisationer, som har fokus på livslange relationer til deres kunder. Dermed står The Loop i stærk kontrast til den traditionelle tragt, som her er transformeret til en kundecentreret uendeligsløkke (loop). Ved at afbilde rejsen som uendelig med flere etaper undervejs, anerkender modellen også at kunderne kan komme ind i loopet fra forskellige kanaler i f.eks. stadier af beslutningsprocessen afhængigt af deres behov. Det skaber en mere kompleks kunderejse end f.eks. ZMOT modellen ovenfor, fordi man bl.a. også tager højde for potentielle kunder i det tidlige "Unaware" stadie eller at loyale kunder kan loope tilbage igennem hele købsprocessen på ny.
Modellen operationaliserer dette kundefokus ved at fokuserer på både nye- og eksisterende kunder. Derfor skal markedsføringen også fokusere på begge dele. Modellen understøtter samtidig markedsføringens indvirkning på begge kundetypers omsætning.
Indenfor e-handlen er det meget brugt at benytte kundeklubber til at skabe loyalitet og derved give denne type kunder noget ekstra, enten i form af ekstraordinære rabatter, gratis fragt, early access eller noget helt andet som de resterende kunder ikke har adgang til med det samme.
På den anden side er man fra et marketing perspektiv ofte mere villig til at betale en højere CPA, for en ny kunde, fordi man ud fra dataen ved at de i gennemsnit ender med at handle 2,3,4 eller flere gange i løbet af deres levetid.
En klassisk kunderejse model kan bygges op i henhold til nedenstående billede. Her tages der højde for alle touch points med virksomheden, både online, såvel som offline touch points. Den største udfordring ift. at skabe den gode kunderejse, er at ramme kunden med det rigtige budskab alt afhængig af hvor de befinder sig i beslutningsprocessen. Mange begår den fejl, at de forsøger at tvinge en vare ned i halsen på kunden og dermed ender med at miste ordren og i sidste ende kunden. Derfor er det vigtigt, at man ikke udelukkende arbejde med et "køb nu" budskab, selvom det er det man som virksomhed ønsker i sidste ende.
Hvis du kan identificere en kunde midt i købsprocessen, så giver det eksempelvis god mening at køre noget aggressiv remarketing annoncering. Men er kunden derimod stadigvæk ved at overveje hvilket produkt han/hun ønsker at købe, så er det måske mere relevant at dele noget content, som kan hjælpe kunden med at foretage et valg eller fravalg.
Når du så har fået ordren i hus giver det ikke mening at fortsætte remarketing. Her bør du i stedet fokusere på at uddanne eller dele relevant produktinformation. Det skaber en hvis tillid hos kunden, som hurtigt får dem til at tale positivt om oplevelsen og dermed referere nye potentielle kunder. Samtidig kan det være med til at sørge for opsalg i perioden bagefter. Har man købt en grill til terrassen, skal man typisk også bruge nogle grillredskaber, forklæde, pizzasten, marinade, rengøring eller kul/gasflaske. Her er der rig mulighed for at lave eller genbruge en masse relevant content til både at uddanne kunden og lave opsalg.
Der findes et hav af muligheder ift. content og vinkling af budskaber. Hvilken vej du bør gå afhænger i høj grad af dit produkt og din målgruppe og ellers så lad dataen tage beslutningen for dig.
En kortlæggelse af kunderejsen, hvor end den er fysisk, digital eller en kombination af begge, bør være en prioritet i en hver marketingafdeling. En kortlagt kunderejse giver både indsigt til dig og teamet, men er også effektivitetsfremmende for din virksomhed. Når du kortlægger din virksomheds kunderejse, får du konkret indsigt på tværs af platforme, som kan bruges til at målrette og forbedre din annoncering. Dette kan ikke bare spare dig for unødvendig brug af marketingbudgettet, men også være med til at øge kundeloyaliteten, fordi kunden ikke hele tiden bliver spammet med det samme købsfokuseret budskab.
Den nemmest måde at kortlæggelse kunderejsen, er vha. en visualisering. Visualisering af kunderejsen kaldes også et customer journey map. Et customer journey map hjælper dig med at forstå, hvordan kunderne oplever din virksomhed/brand gennem deres interaktioner på tværs af forskellige kanaler.
Kortlægning af kunderejsen kan visualiseres på mange forskellige måder, ligesom vores tidligere eksempler viser. Det er dog vigtigt at du får listet de forskellige touch points og indsamlet data, så du kan tage en velbegrundet beslutning. Derudover er det vigtigt at huske på, at kunderejsen ikke er nogen lineær model og at hver kunde starter deres købsproces forskelligt.
Den konkrete indsigt fra en mapping af kunderejsen, kan eksempelvis udvikle sig til:
og meget mere, alt dette giver dig værdifuld viden, som du kan bruge til at udvikle og forbedre kundensoplevelse med din virksomhed eller brand.
Er du mere interesseret i kunderejsen og søger eksempler på hvordan du kan skabe den gode kunderejse, kan du få tilsendt optagelsen fra vores seneste webinar omkring den gode kunderejse.
.svg)
.svg)
